1 Августа 2019

 Что такое брендинг?

О дизайне
Рустам А
Чтобы понять значение брендинга, нам нужно знать, что такое продукты и бренды.

Не уверены, что понимаете значение слова «брендинг»? Не волнуйтесь! Брендинг это одна из тех маркетинговых концепций, которая по своей сути расплывчата и может запутать даже тех, кто знаком с маркетингом. Сегодня мы поговорим о том, «что такое брендинг» и постараемся дать четкий ответ простыми словами и с примерами!

Определение продукта:

«В широком понимании, продукт - это все, что может быть предложено рынку для удовлетворения нужд или потребностей, включая как физические товары, так и услуги, опыт, события, людей, места, свойства, организации, информацию и идеи» (Kotler & Keller, 2015).

 Это означает, что продукт может быть чем угодно: начиная от отдыха в отеле, перелета, языковых курсов, до одежды, еды, зубной щетки и т.д.

 Чтобы наглядно показать что такое продукт и его роль в определении брендинга, мы возьмем воду за пример:

Вода - это бесплатный ресурс, который нужен каждому человеку для жизни и выживания. Но вода стала продуктом в тот день, когда люди и компании монетизировали ее, то есть начали продавать минеральную воду в стеклянных и пластиковых бутылках.

Но вода всегда выглядит одинаково, не так ли?

Она жидкая и прозрачная. Вопрос в том, как разные компании могут продавать один и тот же продукт, и как у них получается убедить человека купить именно их бутилированную воду вместо той, что у конкурентов?

Ответ: путем создания бренда.

Бренд - определение:

«Бренд - это название, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца и отличает от товаров других продавцов» (Американская маркетинговая ассоциация).»

Можно рассматривать «бренд» как идею или образ, который представляют люди, когда думают о конкретных продуктах, услугах или деятельности компании, это может быть и материальный подход (например, «обувь легкая»), и эмоциональный (например, «обувь заставляет меня чувствовать себя сильным»).

Поэтому значение имеют не только физические характеристики, которые создают бренд, но также и чувства, которые потребители развивают по отношению к компании или ее продукту. Эта комбинация физических и эмоциональных сигналов запускается при воздействии имени, логотипа и визуальной идентичности, когда потребитель видит продукт.

Другие игроки на рынке с легкостью могут скопировать чужой продукт, но бренд это то, что всегда будет уникальным. Например, Pepsi и Coca-Cola на вкус очень похожи, однако, по определенным причинам некоторые люди отдают предпочтение Coca-Cola, другие - Pepsi.

Предлагаем рассмотреть это на примере с водой. Продаваемый продукт - вода, но для того, чтобы заставить людей покупать определенную воду, компании разработали различные марки воды, такие как Evian, Perrier, Fiji или Volvic. И каждый из этих брендов дает продукту свою характеристику:

  • Evian – почувствуй себя молодым
  • Perrier освежающий, пузырящийся и сексуальный
  • Вода Fiji чистая, здоровая и натуральная

В конце концов, бренд - это интуитивное отношение человека к конкретному продукту или компании. У каждого человека своя собственная версия, инекоторые бренды зарабатывают или теряют популярность на том, как потребители воспринимают их.

Брендинг - определение:

Что такое брендинг?

 «Брендинг это то, что наделяет продукты и услуги силой бренда» (Kotler & Keller, 2015)»

Брендинг - это процесс придания смысла конкретной компании, ее продуктам или услугам путем создания и формирования бренда в сознании потребителей. Эта стратегия разработана организациями, чтобы помочь людям быстро идентифицировать и знакомиться с определенным брендом, а также дать им возможность выбрать свой продукт среди конкурентов, объясняя, чем является каждый конкретный бренд, а чем нет.

Суть в том, чтобы привлечь и удержать лояльных клиентов и других заинтересованных потребителей путем предоставления продукта, который всегда соответствует заявленным обещаниям бренда.

На кого это влияет?

  1. Потребители. Как уже говорилось выше, бренд позволяет потребителям быстро принять решение в условиях большого выбора одного и того же продукта у разных компаний.
  2. Сотрудники / акционеры / другие лица. Помимо того, что брендинг помогает потребителям различать похожие продукты, успешные стратегии брендинга также способствуют росту репутации компании. Это преимущество затрагивает широкий круг людей, от потребителей до сотрудников, инвесторов, акционеров, поставщиков и дистрибьюторов. Например, если вам не нравится бренд или вы не чувствуете связь с ним, скорее всего вы не захотите работать на него. Однако, если вы чувствуете, что бренд предлагает продукты, которые вас вдохновляют, вы, вероятно, захотите работать на него и стать частью его мира.

Как это работает?

Компании, как правило, используют разные инструменты для создания и формирования бренда. Например, брендинг может быть достигнут через:

  • Определение бренда: цель, ценности, обещание
  • Заявление о позиционировании бренда
  • Фирменный стиль: имя, тон голоса, визуальный дизайн (в том числе дизайн логотипа, цветовая палитра, типографика ...)
  • Реклама и коммуникации: телевидение, радио, журналы, наружная реклама, веб-сайт, мобильные приложения…
  • Спонсорство и партнерство
  • Дизайн продукта и упаковки
  • Опыт продаж в магазине
  • Опыт работы и стиль управления
  • Обслуживание клиентов
  • Стратегия ценообразования

В примере брендинга воды дизайн упаковки и реклама, пожалуй, самые мощные инструменты, которые используют маркетологи:

- Дизайн упаковки - это молчаливый продавец, который привлекает внимание занятых покупателей в магазине. Он информирует потребителей о свойствах продукта и визуально отличает марку от конкурентов на полке. Удачным примером, по нашему мнению, является Fiji Water, им удалось создать красивый дизайн бутылки, идеально передающей ценности бренда: чистота отражается в эффектах прозрачности, а природа воспринимается через изображение тропического цветка и листьев на заднем плане.

Реклама – это мощный инструмент для создания и формирования вселенной бренда, поскольку она очень наглядна и рассказывает историю о продукте/компании. Напомним примеры брендинга воды с помощью рекламы:

Evianпочувствуй себя молодым

Perrier освежающий, пузырящийся и сексуальный

Вода Fiji чистая, здоровая и натуральная

Резюмируя, продукт - это то, что вы продаете, бренд - это визуальный имидж продукта, который вы продаете, а брендинг - это стратегия создания этого имиджа.

Источник: thebrandingjiournal.com
Перевод студии som.media